Diretor do Bradesco teme marketing de emboscada nos Jogos do Rio

Por Paulo Roberto Conde

O Bradesco é o patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio, em 2016. A instituição, que também patrocina seis confederações esportivas nacionais, assinou em 2010 contrato para ter exclusividade nas categorias banco e seguros do megaevento.

O banco investe pesadamente no marketing esportivo desde a década de 1980, quando apoiou times de vôlei. Para sua direção, perder a chance de estar presente na Olimpíada seria um erro estratégico.

“Não fazer parte dessa Olimpíada seria uma grande frustração para nós”, afirma Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.

A empresa é uma das signatárias de um pacto setorial que vai exigir mais transparência na relação com confederações esportivas.

A menos de 600 dias do início do evento, Nasser conta que uma das grandes preocupações diz respeito ao marketing de emboscada (quando empresas não patrocinadores tentam explorar a imagem de uma determinada competição, mesmo sem ter direito a isso).

O diretor de marketing do Bradesco, Jorge Nasser (Crédito: Alexandre Fatori)
O diretor de marketing do Bradesco, Jorge Nasser (Crédito: Alexandre Fatori)

Confira os melhores trechos da entrevista, em tópicos:

Emboscada

“As empresas precisam entender que não precisam fazer emboscada. Isso é menor para a marca. O que respeitamos profundamente é quando [concorrentes como] o Banco do Brasil e a Caixa patrocinam atletas. Mas não precisa invadir o espaço um do outro. Prejudica tremendamente quem está fazendo o trabalho de construção. Vamos ter de acompanhar muito de perto. Nisso vamos ter que esquecer o ‘jeitinho brasileiro’. Não agrega e pode comprometer a entrada de patrocinadores no futuro.”

Malandragem no marketing

“Não tenho dúvida de que o marketing de pode acontecer em 2016. E isso não é só o Bradesco que fala. É a Visa que fala, é a Coca-Coca que fala. É mais barato fazer marketing de emboscada. No Brasil isso vai ser preciso coibir isso. Vamos lamentar muito se isso acontecer.”

Recursos

“Investi menos do que eu gostaria, mais do que eu deveria (risos). Tivemos assessoria internacional para estudar essas coisas de contrato, porque são muito difíceis. Acompanhamos o trabalho do Lloyds [durante os Jogos Olímpicos de Londres], fizemos um trabalho conjunto. Precisávamos largar um pouco mais com o pé no chão para ver onde estávamos pisando.”

Expectativa, soluções e problemas da Rio-2016

“A Olimpíada do Rio já está acontecendo há muito. É uma diferença do não vai ter Copa. A Olimpíada já está acontecendo nas quadras, os atletas já estão treinando. Chega a ser cruel dizer que não vai ter Olimpíada. Tem tanta gente trabalhando sonhando com isso. Você pode chegar a uma instalação e ter tinta na cadeira, mas vai estar lá. Eu costumo dizer que o brasileiro tem um complexo de Édipo às avessas: cospe na sua imagem no espelho. Agora é a hora de mostrar o melhor do país e dos brasileiros. Muda um pouco a chave. Acreditamos numa olimpíada que vai ser um sucesso. Somos muito otimistas quanto a isso.”

E o pós-2016?

“Se você olhar a história de Bradesco está respondida. Nunca parou. O que existe agora é um foco na Olimpíada. Mas a relação entre esporte e Bradesco nunca parou. Vamos continuar com o que a gente faz. Esporte e educação sempre estiveram no DNA do Bradesco. A Fundação Bradesco existe desde 1956. Não é modismo. Infelizmente, no Brasil ainda há marcas que só aparecem no momento do evento. Mas há muitas outras que já apoiam o esporte totalmente, como a Coca-Cola.”

Patrocínio a confederações

“Existe uma pólice nosso para todo tipo de patrocínio, seja ele para cultura ou esportes, que é que não seremos nem somos invasivos. Não entramos na gestão de uma confederação. Não faz parte do nosso escopo. Olhamos para uma confederação e acompanhamos resultados. Mas não implica em acompanhamento financeiro, nada do tipo.”

Já houve casos que necessitaram reavaliação do patrocínio?

“Felizmente não. Mas se se verificar que está saindo do escopo do que deveria ser função da confederação, obviamente não faremos mais parte do apoio. Isso faz parte sim. Mas não controlamos gestão. Esse é um dos grandes legados que a Olimpíada vai deixar, uma profissionalização maior. Acreditamos que a Olimpíada será transformadora. Um país continental como o Brasil não pode ter um esporte só. Existe uma demanda reprimida. Por falta de foco, no primeiro momento, mas também por ter deixado a atenção só no futebol.”